Die Zustellung legitimer E-Mails in den Posteingang ist längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Sender wissen: Ohne regelmäßige Kontrolle von Performance und Reputation drohen E-Mail-Kampagnen ihre Wirkung zu verfehlen – sei es im Hinblick auf kommerzielle Erfolge oder für eine starke Kundenkommunikation und -bindung.

Für die Performanceüberwachung sind Daten das entscheidende Schlüsselelement. Sie bilden die Basis, um potenzielle Reputations- und Zustellbarkeitsprobleme frühzeitig zu erkennen und um darauf auch reagieren zu können. Ein Sender ohne Zugang zu zuverlässigen Daten seines E-Mail-Programms befindet sich praktisch im Blindflug.

Sender können üblicherweise auf verschiedene Datenquellen zugreifen – egal, ob sie ihre eigene Infrastruktur oder den Dienst eines E-Mail-Service-Providers (ESP) für den Versand ihrer E-Mails und zum Performance-Monitoring nutzen.

Doch nicht alle Daten sind gleichermaßen aussagekräftig oder zuverlässig. Erst bei genauer Analyse zeigt sich, wie stark subtile Details den Erfolg von E-Mail-Kampagnen prägen können.

Zustellung und Zustellbarkeit: ein kleiner, aber entscheidender Unterschied mit großer Wirkung

Auf den ersten Blick wirken die Begriffe “Zustellung” und “Zustellbarkeit” sehr ähnlich, doch sie stehen für zwei völlig unterschiedliche Erfolgsfaktoren von E-Mail-Kampagnen.

Zustellraten für Kampagnen werden z.B. von ESPs als Teil ihrer Dienstleistung dem Sender zur Verfügung gestellt. Sender erhalten als Metrik den Prozentsatz der E-Mails, die von den Mailbox-Providern akzeptiert wurden.

Vorsicht – hier steckt der Teufel im Detail: Eine E-Mail kann vom Mailbox-Provider zwar akzeptiert, aber dennoch im Spam-Ordner statt im Posteingang landen. Genau hier liegt der entscheidende Unterschied zwischen Zustellung (Akzeptanz) und Zustellbarkeit (Posteingang). Die Chance, dass eine E-Mail, die in den Spam-Ordner geliefert wurde, vom Empfänger geöffnet wird, geht gegen Null und beeinflusst somit den Erfolg einer Kampagne in hohem Ausmaß.

Zusätzlich zu Zustellquoten stehen Sendern weitere Kennzahlen wie z.B. Öffnungs- und Klickraten, Abmelderaten oder Spam-Beschwerderaten zur Verfügung.

Diese Kennzahlen bilden zweifellos eine wichtige und solide Grundlage und sollten vom Sender auch kontinuierlich überwacht und analysiert werden. Ein direkter Einblick in die Zustellbarkeit und somit zur Lieferung in den Posteingang bleibt jedoch verborgen.

Um genau diesen Einblick zu erhalten, kommen in der Praxis häufig sogenannte Seedlisten zum Einsatz. Doch wie zuverlässig sind diese Daten wirklich? Was ist eine Seedliste, und wie funktioniert sie?

However, the crucial question here is: How reliable is seed list data, really?

Was ist eine Seedliste und wie funktioniert sie?

Eine Seedliste besteht aus einer Reihe von Test-E-Mail-Adressen, die vom Seedlist-Anbieter bei verschiedenen Mailbox-Providern eingerichtet wurden – sie werden dann in den Versand von E-Mail-Kampagnen integriert, um Information darüber zu erhalten, wo die E-Mails letztendlich landen – im Posteingang, im Spam-Ordner oder, wenn es gar nicht so läuft wie geplant, weder im Posteingang noch im Spam-Ordner. Die erhaltenen Platzierungsdaten werden dann vom Seedlist-Anbieter aufgearbeitet und dem Sender in einem Reporting Tool zur Auswertung zur Verfügung gestellt.

Früher waren Seedlisten ein hilfreiches Tool, da Spam-Filter weniger Gewicht auf Nutzerinteraktionen legten. Heute hingegen sind ihre Ergebnisse mit Vorsicht zu betrachten, da sie mitunter nur sehr begrenzt die Realität widerspiegeln. Mailbox-Provider wie Google, Yahoo oder Microsoft berücksichtigen zunehmend sowohl positive als auch negative Nutzerinteraktionen wie Öffnen, Lesen, Klicken, Weiterleiten, Spam-Beschwerden oder Ignorieren der E-Mail. Da Seed-E-Mail-Adressen inaktive Konten sind, die keine Interaktionen zeigen, fehlen diese entscheidenden Faktoren. Also Vorsicht: Seedlisten können zwar einige Einblicke liefern – die Realität kann dann jedoch ganz anders aussehen – dessen sollte man sich immer bewusst sein. Auch die anfallenden Kosten durch die Nutzung eines professionellen Seedlist-Anbieters sollte man nicht außer Acht lassen.

Test-Kampagnen auf persönlichen Test-E-Mail-Konten – ihre Grenzen

Als kostengünstigere Alternative nutzen viele Sender persönliche Test-E-Mail-Konten bei verschiedenen Mailbox-Providern. An diese eigenen Test-Adressen, quasi eine Mini-Seedliste, werden Testkampagnen verschickt, um zu überprüfen, ob E-Mails im Posteingang oder im Spam-Ordner landen.

Dieser Ansatz hat jedoch erhebliche Schwächen:

• Begrenzte Aussagekraft: Eine Handvoll Testadressen kann nicht widerspiegeln, wie eine Kampagne mit tausenden Empfängern vom jeweiligen Mailbox-Provider behandelt wird.
• Volumen und Timing: Mailbox-Provider berücksichtigen bei ihrer Analyse das Versandvolumen und den Zeitpunkt der Versendung der Kampagne. Was heute bei z.B. fünf Test-Adressen super funktioniert, kann bei der echten Kampagne in zwei Wochen z.B. dann am Black Friday mit einer großen Empfänger-Liste ganz anders aussehen.
• Reputation und User-Engagement: Die Senderreputation im Moment der Versendung spielt eine große Rolle – und diese kann sich schnell ändern, besonders wenn Shared IPs für den Versand verwendet werden – und somit andere Sender die Zustellbarkeit durch ihre Kampagnen und deren Qualität beeinflussen können. Empfänger der Kampagne können sich auch im Laufe der Versendung beschweren und es ist dann durchaus möglich, dass die Zustellung dann nicht mehr in den Posteingang, sondern in den Spam-Ordner erfolgt – als Resultat der negativen Nutzerreaktion auf die Kampagne.

Viele Faktoren werden also beim Versand an eigene Test-E-Mail-Konten einfach nicht berücksichtigt und somit besteht die Gefahr, dass die Testergebnisse wiederum nicht, oder zumindest nur sehr eingeschränkt der Wirklichkeit entsprechen.

Unerlässlich – die Nutzung von Real-Daten

Reale Daten direkt von Mailbox-Providern, Spamfilterunternehmen oder Sicherheitsanbietern bereitgestellt, bieten einen unschätzbaren Mehrwert. Sender erhalten Feedback aus erster Hand. Sie spiegeln das tatsächliche Verhalten und die realen Reaktionen der Empfänger wider und ermöglichen einen verlässlichen und klaren Einblick in die E-Mail-Performance zur Problemidentifizierung und Optimierung.

Fazit: Seed-Daten allein bieten keine verlässliche Grundlage

Heutzutage sollten Sender auf so viel wie möglich zur Verfügung stehenden Datenquellen zurückgreifen, das ist außer Frage – jedoch mit dem Fokus auf Real-Daten. Seed-Daten oder persönliche Testkonten können zwar erste Hinweise liefern, bieten aber nur sehr begrenzte Einblicke in die tatsächliche Zustellbarkeit einer Kampagne, da entscheidende Faktoren für die Zustellung in den Posteingang dabei einfach außen vor bleiben.

Real-Daten hingegen liefern ein weitaus zuverlässigeres und präziseres Bild der E-Mail-Performance.

Im Rahmen des Zertifizierungsprogramms der CSA erhalten unsere Mitglieder im Monitoring Tool “Certification Monitor” Zugang zu umfassenden Real-Daten unsere Partner auf IP und Domain Ebene.

Dazu gehören:

• Authentifizierungsdaten, für die Sicherheit, um potenzielle Schwachstellen zu erkennen und zu beheben (z.B. DKIM-Fehler, fehlende DKIM-Records, fehlendes Alignment)
• Einblicke in Listenhygiene, durch Informationen zu Spam-Trap-Hits
• Spam-Beschwerde-Raten, maßgeblich für IP und Domain Reputation und somit mit direktem Einfluss auf die Zustellbarkeit.
• Anomaly Detection: Posteingangs -und Beschwerderateabweichungen (Deviation)

Diese Real-Daten helfen Sendern effizient ihre Reputation zu überwachen und fundierte Entscheidungen zur kontinuierlichen Verbesserung des E-Mail-Programms zu treffen.

Bei Fragen zum Zertifizierungsprogramm der CSA und den zur Verfügung stehenden Real-Daten stehen wir gerne zur Verfügung.