Ein wohl alltägliches Szenario: Internetnutzer stöbern in einem Onlineshop und legen dabei für sie interessante Waren in den Warenkorb. Einige von ihnen haben in dem gleichen Shop bereits einmal oder mehrfach Käufe getätigt; vielleicht sind sogar einige von ihnen mit ihrem Account auf der Shop-Seite angemeldet, während sie dort aktiv sind.

Für den Betreiber des Shops gibt es an dieser Stelle bereits interessante Metriken: Was schaut sich z.B. welcher potenzieller Kunde wie lange an? Welche unterschiedlichen Waren sind für dieselbe Person von Interesse? Was schauen sich Kunden an, bevor sie etwas kaufen?

Nun können jedoch diverse Gründe dazu führen, dass anschließend ein Kauf nicht abgeschlossen wird; ein Kunde verliert z.B. das Interesse an der Ware, er findet an anderer Stelle ein besseres Angebot oder entscheidet sich für eine ganz andere oder gar keine Kaufsache. Vielleicht will der Kauf auch erst noch einmal überdacht werden, oder ein ungünstiger Schritt einer Katze auf der Tastatur hat den Shop-Tab unwiederbringlich geschlossen.

So oder so, am Ende steht in jedem dieser Fälle der mit Produkten gefüllte, aber nunmehr zurückgelassene Warenkorb. Der Wille eines jeden Verkäufers, die dort enthaltenen potenziellen Käufe doch noch zu verwirklichen, ist sehr verständlich.

In unserem Szenario ist dem Shop-Betreiber die E-Mail-Adresse des Kunden bekannt, etwa weil er bereits einen Account hat und beim Stöbern auf der Seite angemeldet war oder weil er als Neukunde den Kaufprozess schon so weit abgeschlossen hatte, dass er seine Daten bereits eingegeben hatte, bevor er von der endgültigen Bestellung absah[1].

Nun liegt es nahe, den potenziellen Kunden darauf hinzuweisen, dass die Produkte, die für ihn immerhin so interessant waren, dass er sie in den Warenkorb legte, dort noch immer auf ihn warten.

Warum also nicht eine entsprechende E-Mail senden? Doch ist eine solche E-Mail an Warenkorbabbrecher zulässig?

Zunächst ist festzustellen: Eine solche E-Mail ist sowohl geschäftlich als auch in (hier sogar im engeren Sinne) verkaufsfördernder Absicht versendet. Damit ist die E-Mail als werblich zu klassifizieren. Daraus folgt, dass sich der Versand an die auch sonst geltenden Regeln zum Versand werblicher E-Mails halten muss.

Kurz gesagt: Es muss eine Permission vorliegen.

Permission

Der Empfänger muss also in die Zusendung wirksam eingewilligt haben; andernfalls kann der Versand nur auf die Ausnahme der bestehenden Kundenbeziehung gestützt werden.

Zur Erinnerung:

Eine Einwilligung in die Zusendung werblicher E-Mails muss

• vor dem Versand,
• getrennt von anderen Erklärungen,
• aktiv und
• konkret für das betreffende Produkt gegeben worden sein.

Der Empfänger muss zudem auf sein Widerrufsrecht hingewiesen worden sein.

Auf die Ausnahme der Kundenbeziehung darf sich alternativ nur berufen werden, wenn

• der Empfänger vorher bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben hat,
• die Werbung sich auf eigene, den erworbenen Produkten ähnliche Waren bezieht und
• der Empfänger bei der Erhebung sowie bei jeder Nutzung seiner Daten auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.

Darüber hinaus darf der Empfänger vor dem Versand der Zusendung nicht widersprochen haben.

Fokus: Produktkategorie

Besonderes Augenmerk, sowohl bei der Einwilligung als auch bei der Ausnahme der Kundenbeziehung, ist hier auf die Art der beworbenen Produkte zu legen. Hat der Nutzer z.B. ein Fahrrad in seinem Warenkorb und soll hierfür eine entsprechende Erinnerungs-E-Mail gesendet werden, kommt es, je nach Fall darauf an, ob

• seine ursprüngliche Einwilligung die Bewerbung von Fahrrädern umfasste bzw.
• ob Fahrräder zu den von ihm im Rahmen einer Kundenbeziehung vorher erworbenen Produkte ähnlich sind.

Je nach Produktsortiment des Shops ist dies von sich aus gegeben oder aber eben gerade einer der Fallstricke, an welchen die Gültigkeit der Permission scheitern kann.

Fazit

Die Frage, ob eine E-Mail an Warenkorbabbrecher gesendet werden kann, beantwortet sich durch einen Blick auf die auch sonst für werbliche E-Mails gültigen Regeln – für solche E-Mails gelten weder Ausnahmen noch besondere Hürden im Vergleich zu anderen werblichen E-Mails. Wenn die rechtlichen CSA Kriterien eingehalten werden, ist auch eine solche E-Mail auf der rechtlich sicheren Seite.

Die Frage, ob E-Mails an Warenkorbabbrecher tatsächlich absatzfördernd, oder doch eher abschreckend wirken, ist keine rechtliche und wird daher den Marketingabteilungen überlassen.

[1] Wir gehen für den hier betrachteten Sachverhalt davon aus, dass dies jeweils im Einklang mit datenschutzrechtlichen Vorgaben geschehen ist.