„Die alte Domain war verbrannt – also haben wir eine neue genommen” ein Satz, der in der Praxis häufig fällt.

Ein vermeintlich schneller Ausweg, der in der Praxis jedoch in der Regel zu noch größeren Zustellproblemen führt.

Der Gedanke, mit einer neuen Domain einen Neustart und bessere Ergebnisse zu erzielen, klingt verlockend. Doch Mailbox-Provider (MBP) und Spam-Filter von heute durchschauen solche Manöver längst. Wer einfach eine neue Domain einsetzt, ohne eine stabile positive Reputation aufzubauen – und vor allem ohne das Versandverhalten und die Qualität zu verbessern – verschlimmert meist nur die Situation.

Eine positive IP-Reputation allein reicht heute nicht mehr aus, um zuverlässig im Posteingang zu landen. Domain-Reputation ist zu einem weiteren entscheidenden Faktor geworden. Außerdem relevant ist ein stetiges Monitoring relevanter Kennzahlen.

IP-Reputation: Das bewährte technische Fundament

IP-Reputation bildet die Basis für eine erfolgreiche Zustellung. Sie steht für technische Integrität: Stabile und sichere Infrastruktur und saubere Authentifizierung zur Vorbeugung von Missbrauch. Ein durchdachter IP-Warm-Up, korrekte Konfiguration und Authentifizierung sind Voraussetzung dafür, dass E-Mails überhaupt akzeptiert werden.

Die IP allein ist heutzutage jedoch nicht mehr granular genug, um gute von schlechten Akteuren klar unterscheiden zu können. Genau hier kommen die Domain und ihre Reputation ins Spiel.

Domain-Reputation: Identität und Vertrauen

Mailbox-Provider bewerten längst nicht mehr nur IPs, sondern eine Vielzahl von Faktoren und Elementen den Versender und die E-Mail betreffend, darunter auch die Versand-Domain. Diese lässt sich eindeutig einem Unternehmen oder einem spezifischen Mail-Stream zuordnen – und ist damit ein zusätzliches sehr präzises Qualitätssignal.

Besonders auch bei der Nutzung von Shared IPs funktioniert die Domain als ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal und ermöglicht eine präzise Bewertung der Versandqualität – unabhängig von der geteilten IP-Infrastruktur.

Kurz gesagt:

IP = technische Basis für sichere Zustellung

Domain = Identität und langfristige Vertrauensquelle mit entscheidender Auswirkung auf Zustellbarkeit

Nur wenn beide Ebenen eine positive Reputation haben, entsteht ein stabiles Reputationsprofil.

Domain-Warm-Up ist Pflicht

Für eine neue Domain gilt dasselbe wie für eine neue IP: Vertrauen muss erst aufgebaut werden. Um ihre Nutzer zu schützen, beobachten MBP verschiedene Signale, wie z.B. Volumen, Engagement, Authentifizierung, Beschwerden und Bounces.

Wer sofort mit hohen Volumina startet, triggert Sicherheitsmechanismen. Die möglichen und äußerst realistischen Folgen sind z.B. eine verzögerte Zustellung, erhöhte Filterung oder sogar eine Ablehnung der E-Mail.

Reputationsaufbau beginnt vor dem ersten Versand.

Entscheidend sind eine saubere technische Konfiguration und strategische Warm-Up-Vorbereitung:

DNS-Einträge korrekt einrichten
DNS-Einträge sind zentrale technische Elemente für den E-Mail-Versand. Sie gewährleisten, dass Domains und IP-Adressen korrekt aufgelöst werden und die erforderlichen Informationen für MBP zur Abfrage bereitstehen.

Authentifizierung sauber konfigurieren
SPF, DKIM und DMARC müssen vollständig und fehlerfrei implementiert sein. Diese Standards bestätigen die Legitimität des Absenders und gelten als zentrale Vertrauenssignale für MBP.

Subdomains gezielt wählen
Der Einsatz eigener Subdomains für unterschiedliche Versandtypen – etwa für transaktionale und Marketing-Mails – schafft Transparenz, ermöglicht getrennte Reputationsbewertung und reduziert Risiken bei Problemen in einem Versandkanal.

Schrittweiser Volumenaufbau
Kleine, aktive Empfängergruppen zu Beginn und eine schrittweise Volumensteigerung bilden die Grundlage. Flexibilität ist entscheidend – Tempo und Umfang müssen möglicherweise angepasst werden.

Kontinuierliches Monitoring
Die fortlaufende Überwachung von E-Mail-Performance-Daten und Authentifizierungsfehlern ermöglicht ein frühzeitiges Erkennen und Beheben von Auffälligkeiten. So lassen sich Probleme schnell identifizieren und Gegenmaßnahmen gezielt einleiten.

Auch das Domain-Alter zählt! Eine länger registrierte Domain – selbst ohne vorherige E-Mail-Nutzung – wirkt vertrauenswürdiger als eine frische Registrierung. Noch besser ist eine bestehende Webpräsenz. Eine kurz vor Kampagnenstart angelegte Domain weckt sehr schnell Verdacht – egal wie seriös der Absender ist.

Weitere Details und praktische Tipps zum Thema finden sich auch im Webinar-Recap zu IP- und Domain-Warm-Up.

Domain-Wechsel als Problemlösung?

Der Reflex, bei Problemen auf eine neue Domain zu wechseln, ist verständlich – aber meist kontraproduktiv, wenn die wahren Ursachen nicht identifiziert und behoben wurden. MBP werten solche Wechsel als Verhaltensanomalie: neue Domain aber gleiche Inhalte, gleiches Versandverhalten, gleiche Empfänger = sehr verdächtiges Ausweichmanöver.

Als Resultat folgen verschärfte Zustellprobleme und ohne Änderung der Versandpraxis bleibt das Problem weiterhin bestehen. MBPs erkennen wiederkehrende Muster und bewerten sie zunehmend härter. Der nachhaltige Weg ist dagegen die Verbesserung der Versandqualität – durch Listenpflege, positives Engagement und die konsequente Anwendung von Best Practices. Weniger ist oft mehr!

Domain-Warm-Up auch bei ESP-Wechsel

Ein Plattformwechsel kann zusätzlich zu neuen IPs auch eine neue Versand-Domain erfordern. Oft wird eine neue Subdomain eingerichtet oder eine andere Domain für den Versand über den neuen ESP genutzt.

Das bedeutet:

• Die neue (Sub-)Domain muss ihre eigene Reputation aufbauen – selbst wenn die Marke bereits etabliert ist
• Neue IPs, andere Signaturpfade und veränderte Header verändern das Gesamtbild des Versenders in den Augen der MBP

Selbst wenn eine bestehende Domain weiterverwendet wird, beeinflussen die neuen technischen Rahmenbedingungen die Reputation und das Vertrauen muss neu aufgebaut werden.

Daher gilt beim ESP-Wechsel:

• IPs & Domain nach einheitlichen Warm-Up-Prinzipien aufbauen
• E-Mail-KPIs kontinuierlich monitoren
• Die Aufwärmphase gut planen und nichts überstürzen, auch wenn Zeitdruck besteht

So lässt sich Vertrauen auf der neuen Plattform systematisch aufbauen.

Monitoring: ohne Daten keine Steuerung

Reputation lässt sich nur managen, wenn man sie sichtbar und messbar macht. MBP geben keine vollständigen Einblicke preis, Monitoring-Systeme zeigen jedoch Trends: Beschwerderaten, Authentifizierungsfehler, Spam-Trap-Hits, Bounce-Raten oder Engagement-Raten.

Wer Zugang zu verlässlichen Datenquellen hat und diese Daten auch regelmäßig analysiert, kann frühzeitig Probleme erkennen und rechtzeitig reagieren.

Die Certified Senders Alliance unterstützt Versender dabei, Vertrauen messbar zu machen – durch transparente Einblicke in reale E-Mail-Performance-Daten. Zertifizierte Versender profitieren durch gestärktes Vertrauensverhältnis zu Mailbox-Providern und Comittment zu Qualität in optimierter Zustellung und reduzierter Filterung.

Fazit: Richtig starten statt mühsam reparieren!

Wer sowohl IP, als auch die Domain Reputation konsequent pflegt, schafft nachhaltige Versandqualität -die Basis für eine langfristig zuverlässige Zustellbarkeit.

Ein gut vorbereiteter Versand auf neuer Infrastruktur baut Vertrauen auf – eine beschädigte Reputation wiederherzustellen ist dagegen sehr langwierig und aufwendig.