Der Versender von Newslettern oder anderen werblichen E-Mails muss jederzeit damit rechnen, dass die Empfänger:innen künftig keine Werbemailings mehr erhalten möchten und sich abmelden.

Nachdem wir in einem vorangegangenen Blogbeitrag  bereits die Gründe für Abmeldungen aus Sicht der Empfänger:innen  analysiert und herausgestellt haben, welche Erkenntnisse man als Versender aus Abmeldungen für das eigene Geschäftsmodell ziehen kann, beleuchten wir in diesem Beitrag die rechtlichen Aspekte, die rund um die Abmeldung zu berücksichtigen sind.

Abmeldungen durch E-Mail-Empfänger:innen können in zwei unterschiedlichen rechtlichen Konstellationen erfolgen. Zum einen können die E-Mail-Empfänger:innen zuvor eine Einwilligung abgegeben haben, welche durch die Abmeldung widerrufen wird.  Zum anderen kann mit einer Abmeldung der Zusendung künftiger Werbemails aufgrund einer bestehenden Kundenbeziehung widersprochen werden.

Die rechtliche Folge ist in beiden Konstellationen gleich: Es besteht keine Permission für die Zusendung von Newslettern und (anderen) werblichen E-Mails mehr. Dennoch gilt es – je nach Fallkonstellation – Besonderheiten zu beachten.

1) Besonderheiten beim Widerruf einer Einwilligung

Wer einmal „ja“ zum Erhalt werblicher E-Mails gesagt hat, ist hieran nicht für immer und ewig gebunden. Werbeeinwilligungen können widerrufen werden. Für den europäischen Raum ist hierbei insbesondere Artikel 7 Absatz 3 DSGVO maßgeblich. Dabei ist wichtig, dass der bzw. die Einwilligende bereits vor Erteilung der Einwilligung eindeutig über das Widerrufsrecht informiert werden muss. Die Ausgestaltung der Widerrufsmöglichkeit selbst muss so einfach gestaltet sein wie die der Einwilligung.

Wie gestalte ich die Widerrufsmöglichkeit richtig?

Jede werbliche E-Mail muss eine Abmeldemöglichkeit enthalten. Dies kann zum Beispiel ein Abmeldelink innerhalb der E-Mail sein oder die Benennung einer E-Mail-Adresse für Abmeldungen. Dabei sind Prozesse, die den E-Mail-Empfänger:innen die Abmeldung erschweren, unzulässig. Hierzu gehören z.B. das sogenannte Double-Opt-Out-Verfahren, bei dem der Nutzer nach der Abmeldung per Mail zur Bestätigung der Abmeldung aufgefordert wird, oder auch eine verpflichtende Abfrage des Grundes für den Widerruf.

Aber auch Abmeldewünsche, die das Unternehmen auf andere Weise erhält, sind umgehend zu beachten, beispielsweise per E-Mail oder telefonisch.

Verstehe ich die Widerrufserklärung richtig?

Die Auslegung der Widerrufserklärung kann teilweise anspruchsvoll sein, vor allem wenn die Abmeldung nicht über dediziert benannte Kanäle erfolgt. Um Verärgerung und Beschwerden zu vermeiden, ist es wichtig, den Widerruf möglichst genau zu interpretieren und entsprechend dem geäußerten Willen umzusetzen. Im Zweifelsfall sollte man hier immer eher ein „Mehr“ an Widerruf vermuten als ein „Zuwenig“.

Ein wie folgt formuliertes Löschbegehren sollte daher als Widerruf sämtlicher erteilter Einwilligungen verstanden werden: „Ich fordere Sie auf, alle zu meiner Person von Ihnen verarbeiteten Daten zu löschen“

Eine bloße Vertragskündigung hingegen, auch die Kündigung eines kostenfreien Accounts, wird nicht zwangsläufig als Widerruf eventueller parallel erteilter Einwilligungen in die Zusendung von Werbe-E-Mails zu verstehen sein. Im Zweifel sollte man in einem solchen Fall beim Kunden nachfragen, wie der Kündigungswunsch genau zu verstehen ist.

Darf oder muss ich den Widerruf bestätigen?

Das ist nicht erforderlich und sollte gut überlegt sein. Personen, die Werbemailings als unzumutbare Belästigung empfinden, reagieren nicht unbedingt positiv auf erneut zugesendete E-Mails, und sei es auch nur die Bestätigung der Abmeldung. Verboten sind derartige Bestätigungen aber nicht.

2) Besonderheiten beim Widerspruch bei bestehender Kundenbeziehung

Versender sind daran interessiert, nicht nur auf Basis einer Einwilligung Werbemails zu versenden, sondern auch Bestandskunden ohne Vorliegen einer Einwilligung zu adressieren.

Diese Möglichkeit eröffnet die europäische e-Privacy-Richtlinie in Verbindung mit den nationalen Implementierungen, z.B. in Deutschland Art. 7 Abs. 3 des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) – allerdings nur unter strengen und engen Voraussetzungen.

Dabei wird von Versendern oft übersehen, dass eine wichtige Voraussetzung für die Rechtmäßigkeit der Übersendung auf dieser Basis die Abmeldemöglichkeit (rechtlich als Widerspruch gegen die weitere werbliche Verwendung der E-Mail-Adresse ausgestaltet) betrifft. (Anmerkung: auf die weiteren Voraussetzungen rechtmäßiger Werbezusendung im Rahmen einer bestehenden Kundenbeziehung wird hier nicht eingegangen).

Was muss in Bezug auf das Widerspruchsrecht berücksichtigt werden?

Die gesetzlichen Vorgaben sehen insoweit drei zwingende Punkte vor :

1. Bereits bei Erhebung der Adresse im Rahmen des Verkaufs von Waren oder Dienstleistungen muss klar und deutlich auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen werden; dies umfasst das ob und das wie des Widerspruchs sowie den Umstand, dass für den Widerspruch keine anderen Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen!
2. Bei der werblichen Verwendung der Mailadresse muss ebenfalls ein Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit enthalten sein!
3. Der Empfänger bzw. die Empfängerin darf der werblichen Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen haben.

Zusammenfassend empfiehlt die CSA: Nehmen Sie Abmeldungen von E-Mail-Werbung unbedingt ernst und etablieren Sie rechtssichere Systeme, um dies sicher zu stellen. Es ist wichtig, die Abmeldung so schnell wie möglich umzusetzen, denn mit der Abmeldung entfällt die Permission; viele Beschwerden, Abmahnungen und Gerichtsverfahren beruhen auf der Zusendung von Werbe-E-Mails nach Widerruf. Bei fehlenden bzw. fehlerhaften Abmeldemöglichkeiten und Nichtbeachtung von Abmeldungen drohen Sanktionen und Reputationseinbußen!