Jeder von uns bekommt E-Mail-Newsletter.

Wenn wir über Werbe-E-Mails sprechen, geht es ja eigentlich im Kern um die digital übermittelten Inhalte wie Neuigkeiten, Angebote, Aktionen oder sonstige Informationen. Die wenigsten Endkunden kümmert das technische drum herum – solange die abonnierte Werbe-E-Mail im Postfach liegt!

Aber wenn dem mal nicht so ist, dann erwachen die Kräfte, die das Erwartete einfordern. Der Nutzer wendet sich an den E-Mail-Postfach Anbieter und beschwert sich. Und nun passiert es: Der Postfach-Anbieter gibt die Rückmeldung, dass die E-Mails des Absenders nicht ordentlich aufgegeben wurden und deswegen nicht in das Postfach zugestellt werden können.

Na, dämmert es? Parallelen zum letzten Gespräch mit dem Postboten entdeckt, als der Brief wieder zurück kam? Oder noch die Rückmeldung der Servicemitarbeiterin im Call-Center der Post im Ohr. Alles absolut miteinander vergleichbar.

Klarstellung zu Anfang

So, genug der Ausschweifung: worüber reden wir hier also im Grunde? Richtig, wir reden über die elektronische Postwurfsendung und so altmodisch, wie das gerade klingt, ist es auch. Die Art und Weise hast sich seit Dekaden (ja, richtig gelesen, seit 1981 sind vier Dekaden vergangen) im Grunde nicht geändert.

Die Übertragung von Informationen als digitaler Brief von Versender zum Empfänger erfolgt über einen definierten Zustellweg, und zwar wie beim Staatsbesuch unseres Bundeskanzlers nach einem festen Protokoll – dem SMTP = Simple Mail Transfer Protocol. (Wer es richtig detailliert braucht, dem empfehle ich als Bettlektüre die Richtlinie RFC5321).

Aber da geht es ja schon los! Wer ist denn als Versender definiert? Und wer oder was ist der Empfänger? Was bedeuten all die Fachbegriffe und Normen und warum ist es nicht so einfach wie bei einem Postbrief? Warum muss die digitale Technik immer so kompliziert sein?

Kein Stress, es ist nur halb so kompliziert wie es aussieht. Auch mir wurde es viele Mal erklärt und ich habe dieses Wissen nicht mit in die Wiege gelegt bekommen. Um es nachvollziehbar zu definieren, können wir uns ja der Analogie des Klassikers bedienen – dem Postbrief.

Und zur Senkung des Blutdrucks – professionelle E-Mail-Service Provider wissen genau diese Anforderungen zu erfüllen. Dennoch sollte jeder E-Mail Marketer zumindest die groben Zusammenhänge verstehen.

Der Versender

Der Versender sind eigentlich die Versender, es sind in den meisten Fällen nämlich zwei. Wir können sie ruhig als Verfasser (Absender) und als Versender (E-Mail-Service Provider) bezeichnen, dann wird der Zusammenhang und vor allem die Verantwortlichkeit klarer.

Grob gesagt ist der Verfasser für das sichtbare Äußere einer E-Mail verantwortlich. Für die Darstellung im Postfach und für die Inhalte einer E-Mail. Der Verfasser hat die eigentliche Beziehung zum Adressaten, folglich löst der Inhalt und die Auswahl des passenden Adressaten vom Verfasser auch Lust oder Frust aus.

Wie das aussieht? Bei Lust gibt’s den Kaufrausch, die Identifikation mit dem Verfasser, mit der Marke, mit dem Produkt, mit dem Service. Bei Frust gibt’s im besten Fall Ignoranz, im schlechtesten Fall eine Spam Beschwerde oder einen Eintrag auf einer Beschwerdeliste. Merke: Der Verfasser pflegt die Kundenbeziehung.

Die Zuständigkeiten und Verantwortung des Verfassers:

1. Den richten Zeitpunkt des Versandes – Date
2. Aussagekräftige Absenderadresse – From
3. Antwort Möglichkeit an die richtige Adresse – Reply-to
4. Die richtigen und korrekten Adressen der Adressaten – To
5. Die Betreffzeile – Subject Line
6. Die richtigen Inhalte – Body (den lassen wir jetzt mal weg)

Im E-Mail-Header sieht dieser Teil dann wie folgt aus:

Wann (Date:) verschickt der Verfasser (From:), dem ich übrigens immer direkt antworten kann (Reply-to:), dem Empfänger (To:) zu einem bestimmten Thema (Subject:) eine Nachricht.

Damit sind die sichtbaren Bestandteile eines E-Mail-Headers zusammenfassend erklärt.

Als Versender verstehen wir in unserem Fall den E-Mail-Service Provider. Er ist derjenige der den Inhalt in den Umschlag packt und dafür sorgt, dass der Inhalt nicht verloren geht. Er schreibt die Adresse auf den Umschlag und frankiert richtig. Eigentlich genau der umsichtige Assistent, der den aufwendig verfassten Inhalt sorgsam verpackt und den Versand sicherstellt. Der Versender übergibt den Brief an die Post. Um dies korrekt ausführen zu können, benötigt der E-Mail-Service-Provider aber eine saubere Grundlage des Verfassers. Die richtigen und korrekten Adressen, sowie eine korrekte und aussagekräftige Absenderadresse. Merke: Der Versender kann nur mit den Mitteln einen guten Job machen, die ihm gegeben sind.

Der Versender handelt also im Auftrag des Verfassers und trägt damit die folgenden Aufgaben und Verantwortlichkeiten:

1. Die Versandadresse, die auf dem Umschlag der Nachricht verwendet wird – Mail-From Adresse (diese ist im E-Mail-Header nicht direkt sichtbar – Spoiler: Return Path – kommen wir aber gleich zu)
2. Den Umschlag zu versiegeln und zu verschließen, so dass keiner von außen die Nachricht manipulieren oder die Übermittlung stören kann – DKIM Signatur (die Profis unter euch werden jetzt sagen: „Und die TLS Verschlüsselung!“ – ja ihr habt Recht, aber das führt hier zu weit.)
3. Die Verfasserangaben in das richtige Format bringen – alle Header des Verfassers – Date, From, Reply-to, To, Subject.

Mit all diesen Informationen macht der Versender die Nachricht fertig für den Versand:

Für eine erfolgreiche Zustellung einer Nachricht müssen Verfasser und E-Mail-Service Provider folglich beide einen gut überlegten Job machen.

Der Empfänger

Kommen wir nun erst einmal zum Gegenüber der Versender.

Auch hier reden wir wieder von zwei Parteien, auch wieder ein Team, welches zusammenarbeiten muss. Um bei der Analogie zu bleiben, würde ich diese beiden den Boten (Mailbox Provider) und den Adressaten (E-Mail-Nutzer) nennen. Wie vorher schon beschrieben bestehen die Beziehungen hier zwischen Verfasser und Adressat und Versender und Bote.

Der Versender übergibt dem Boten den Umschlag mit der enthaltenen Nachricht und jetzt erfüllt der Bote seine Aufgabe und erledigt seinen Teil des Jobs.

Ist der Umschlag heil und unversehrt oder gibt es sichtbare Beschädigungen, die bei der Übergabe bereits sichtbar sind? Für die möchte der Bote im Nachhinein natürlich nicht haften, weil er seinem Adressaten ebenso einen guten Service bieten will. Hier gibt es die gleichen Interessen wie zwischen Versender und Verfasser.

Der Bote kann seinen Job nur machen, wenn die Versandangaben und die korrekte Frankierung vorliegen. Nur vollständige Adressen und die korrekte Frankierung führen zu einer erfolgreichen Zustellung beim Adressaten, ansonsten geht die Nachricht postwendend an den Versender zurück. Der Bote sorgt somit dafür, dass die Nachricht den richtigen Adressaten erreicht, wenn alle Voraussetzungen für eine Zustellung erfüllt sind.

Der Adressat erhält die Nachricht dann vom Boten in seinen Posteingang. Die Nachrichten stapeln sich, denn der Adressat schaut oft nur einmal am Tag in sein Postfach, vielleicht auch sogar seltener. Wenn der Adressat seine Post dann so durchschaut, wird natürlich gleich aussortiert. Was er schon kennt und was ihn neugierig macht, liest er natürlich zuerst. Unbekanntes und Fragwürdiges liest der Adressat nicht oder löscht es direkt. Will der Verfasser also, dass der Adressat seine Nachricht liest, dann sollten sich beide gut kennen und er sollte etwas Wichtiges und Interessantes schreiben. Die sichtbare Absenderadresse und die Betreffzeile sind somit der Schlüssel zum Erfolg.

Auf der Empfängerseite wird der Vorteil einer E-Mail gegenüber dem klassischen Brief sogar sichtbar. Der Bote protokolliert nämlich oftmals seine Tätigkeit während der Übermittlung und kann somit für den wissenden Laien die Transparenz schaffen, ob bei der Übermittlung alles korrekt abgelaufen ist.

Wie er das macht? Ganz einfach – er schreibt es in den Kopf der Nachricht. Was für ein Service, genial!

1. Er hatte sich die Absenderadresse (Mail From) gemerkt, um die Nachricht bei Unstimmigkeiten wieder an den Versender zurückzusenden – Return Path:
2. Den Zeitpunkt der Übergabe der Nachricht vom Versender zum Boten wurde auch dokumentiert, und nicht nur das, sondern auch wer der Versender war – Received:
3. Die Frankierung war korrekt, der Versender hatte offiziell Auftrag und die Erlaubnis des Verfassers, die Nachricht in seinem Namen abzuwickeln – Received-SPF:
4. Der Bote notierte auch, ob der Brief unversehrt bei der Übergabe war – Authentication-Results:

• • Diese wiederum beinhalten, wer die Nachricht entgegengenommen und geprüft hat – mta4711.mail.box.provider.tld
  • Dass der Umschlag äußerlich unversehrt ist – dkim=pass (ok) header.i=@sender.tld header.s=selector01;
  • Dass im heilen Umschlag somit auch die enthaltene Nachricht unversehrt ist – dkim=pass (ok) header.i=@child.brand.tld header.s=selector02;
  • Und dass die Frankierung geprüft wurde und korrekt war – spf=pass smtp.mailfrom=@child.brand.tld;
  • Für den Fall von Sicherheitsbedenken oder Fremdeingriff Dritter, hatte der Versender die Anweisungen für das weitere Vorgehen an den Boten gebrieft – dmarc=pass(p=reject sp=NULL dis=none) header.from=child.brand.tld;

Ich weiß, jetzt wurde es ein wenig komplexer, aber guter Service ist nicht ganz einfach und immer etwas anspruchsvoller.

Kurzum, bei der Zustellung der Nachricht in das Postfach des Adressaten, wird sowohl die Nachricht selbst als auch die Dokumentation des Übermittlungsprozesses dokumentiert und abgeliefert. Im E-Mail-Header sieht das dann wie folgt aus:

Die Nachricht beim Adressaten

Nach der Zustellung ist vor der Zustellung. Das bedeutet, die Reaktion des Nutzers oder der Nutzerin auf die E-Mail nach der Zustellung in den Posteingang beeinflusst die Zustellung zukünftiger Nachrichten.

Im schlechtesten Fall ist es eine Spam Beschwerde beim Mailbox Provider. Das Ziel ist allerdings, positive Reaktionen hervorzurufen – das Lesen, das Klicken oder Weiterleiten der Nachricht. Die hat einen positiven Einfluss auf die Reputation.

Aber es gibt weitere Optionen, die es dem Mailbox Provider ermöglichen, beispielweise eine direkte Spam Beschwerde zu vermeiden. Dazu kommen zusätzliche obligatorische E-Mail-Header zum Einsatz.

Statt einer Spam Beschwerde, bieten viele Mailbox Provider beispielweise die Abmeldung aus der E-Mail-Liste mit Hilfe eines List Unsubscribe Headers an. Oder wenn es Spam Beschwerden geben sollte, dann bekommt der Absender zumindest die Rückmeldung darüber und kann daraufhin seine Daten bereinigen – da kommen sogenannte Feedback Loops zum Einsatz.

Möchte ein versierter Nutzer keine der genannten Verfahrensweisen nutzen, besteht bei zertifizierten Versendern darüber hinaus die Möglichkeit eine offizielle Beschwerde bei der Beschwerdestelle des eco – Verbandes der Internetwirtschaft e.V. einzureichen. Zu diesem Zweck ist jeder zertifizierte Versender verpflichtet, einen weiteren zusätzlichen Header einzufügen – den X-CSA-Complaints Header.

Diese zusätzlichen Header zur Bearbeitung von Nutzerrückmeldungen sind zusammengefasst die folgenden:

1. Für die zusätzliche Option zur Abmeldung von E-Mail-Listen benötigt der Mailbox Provider das Wo und das Wie mindestens in Form einer URL – List-Unsubscribe: und List-Unsubscribe-Post:
2. Für die Nutzung der Feedback Loops müssen E-Mail in einigen Fällen auch spezielle IDs / Header enthalten – Gmail im speziellen erwartet eine Feedback-ID, andere MBPs nutzen die Message-ID als E-Mail-Header – Feedback-ID: und Message-ID:
3. Für eine Beschwerde bei der Beschwerdestelle muss der X-CSA-Complaints-Header eingefügt sein – X-CSA-Complaints:

Im E-Mail-Header sieht das dann wie folgt aus:

An dieser Stelle unterscheidet sich also die E-Mail vom klassischen Brief ein wenig, das muss aber nicht schlecht sein und hilft in diesem Fall ja vor allem dem Verfasser und dem Versender, seine Strategie zu überprüfen und die Daten entsprechend sauber zu halten.

Zusammenfassung

Achtung Schlüsselsatz: Der Bote nimmt den verfassten Brief vom Versender entgegen, um ihn nach eingehender Prüfung an den Adressaten auszuhändigen.

Dieser einzige Satz beschreibt das gesamte Zusammenspiel aller Beteiligten im digitalen automatischen Massenversand von E-Mails und ihrer Zustellung in den Posteingang. Da mehrere Parteien an diesem Prozess beteiligt sind, müssen die Räder entsprechend ineinandergreifen und jeder auf seinem Gebiet den richtigen Job machen.

Der Verfasser kann sich also nicht hinter dem Versender verstecken, wenn er seiner Verantwortung nicht nachkommt. Genauso wie der Versender nicht den Boten oder den Verfasser verantwortlich machen kann, wenn er seine Pflichten nicht erfüllt. Auch die Boten und Adressaten haben Einfluss auf einen reibungslosen Ablauf, denn nur Feedback hilft, Fehler aufzudecken und zukünftig zu vermeiden.

Der komplette E-Mail-Header aus der Nachricht im Posteingang

Bis hier hin haben wir den E-Mail-Header also Stück für Stück zerlegt und erklärt. In der E-Mail-Nachricht sieht das ganze dann in der Zusammenfassung wie folgt aus: