ESPs sind mehr als bloße Versender – Expertenwissen gratis beim CSA Digital Email Summit 2020

Seit vor mehr als 30 Jahren die erste elektronische Post verschickt wurde, ist sie auch fester Bestandteil im Marketingmix fast aller großen Marken und auch kleinerer und mittlerer Unternehmen: die E-Mail. Dabei ist E-Mail-Marketing längst viel mehr als das regelmäßige Versenden eines Newsletters an einen möglichst großen Verteiler. Automatisierte Kampagnen mit personalisierten Mails bieten dem Empfänger genau die Informationen, die er haben möchte, und ein Reporting, das dem Versender sagt, welche Empfänger sich für welche Beiträge im Newsletter interessiert haben, ist heute gang und gäbe.

Schon seit vielen Jahren versenden Brands größtenteils nicht mehr selbst, sondern Marketeers verlassen sich für ihren Mailversand auf Dienstleister, die sogenannten E-Mail Service Provider (ESP). Dabei sind die Anforderungen aus den Marketingabteilungen der Unternehmen so unterschiedlich wie die Angebote der ESPs.  Wie also den passenden ESP für mein E-Mail-Marketing finden? Die Certified Senders Alliance (CSA) hat ein paar Tipps für die Auswahl des richtigen Providers zusammengestellt.

Der erste Schritt auf der Suche nach dem passenden ESP ist eine sorgfältige Analyse ihres bisherigen E-Mail-Marketings. Was läuft gut, was weniger gut, was möchte ich in Zukunft an meinen Kampagnen ändern? Versenden Sie lediglich regelmäßig einen Newsletter, Transaktionsmails oder wollen Sie personalisierte mehrstufige Kampagnen? Orientieren Sie sich an einem konkreten Anwendungsfall und spielen Sie diesen komplett durch. So sehen Sie am besten, was Sie wirklich benötigen. Danach erstellen Sie dann ein Anforderungsprofil, dass Ihnen bei der Auswahl des Providers sehr hilfreich sein kann. Nachfolgend einige Punkte, die Sie bei der Auswahl des ESPs auf jeden Fall berücksichtigen sollten.

Adressverwaltung

Im Email-Marketing sind die Adressen Ihrer Empfänger Ihr wichtigstes Hab und Gut und die Qualität und Aktualität der E-Mail Adressen trägt erheblich zum Erfolg des Kanals bei. Deshalb sollten Sie entsprechend pfleglich behandelt werden. Die Verantwortung für die rechtssichere An- und Abmeldung liegt natürlich bei Ihnen als Marke. Achten Sie aber darauf, dass der Anbieter Ihrer Wahl die Daten rechtskonform handelt und die entsprechenden technischen Möglichkeiten bereit stellt, um diese Prozesse rechtssicher umsetzen zu können. Eine Anmeldung zu einem Newsletter beispielsweise sollte immer über ein Double-Opt-In (DOI) erfolgen. Anmeldungen müssen zudem protokolliert werden und jederzeit abrufbar sein. Sorgfältiges Bounce- und Beschwerdemanagement sichert langfristig die Reputation Ihrer Marke und somit die Zustellbarkeit Ihrer Mails.

Auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittene Mails sind eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing.  Deshalb sollten Sie auch Ihre Mailinglisten für verschiedene Mailings nach bestimmten Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Interessen segmentieren. Prüfen Sie, inwieweit Ihr ESP diese Anforderung unterstützt.

Personalisierung und Automatisierung

Die persönliche Anrede Ihrer Mailempfänger sollte selbstverständlich sein, aber Personalisierung geht natürlich weit darüber hinaus. So können Sie beispielsweise individuelle Versandzeiten festlegen oder auch auf dem Nutzerverhalten basierende individuelle Produktempfehlungen versenden. Auch komplett automatisierte, getriggerte mehrstufige Kampagnen sind machbar. Insgesamt sollten Sie versuchen, Ihren ESP möglichst weit in Ihr Ökosystem zu integrieren, beispielsweise durch Anbindung an CRM- und CMS-System oder Ihre Ressourcenplanung.

Analysen, Tests, Reporting

Eine gute Betreffzeile kann einen wesentlichen Einfluss auf die Öffnungsrate von Mails haben. Ob ein Betreff gut ist wissen Sie aber erst, wenn Sie es ausprobiert haben. Unterschiedliche Testverfahren vom einfachen A/B-Test bin hin zu aufwändigen Tests mit mehreren unterschiedlichen Mail-Varianten sind möglich und erlauben es Ihnen, Ihre Mailings hinsichtlich Öffnungs-, Klick- oder Conversion-Rate zu optimieren.

Nach dem Versand Ihres Newsletters wollen Sie natürlich auch wissen, ob Ihr Mailing erfolgreich war und gelesen wurde. Nahezu alle ESPs bieten dafür umfangreiche Reporting- und Analyse-Funktionen. Überlegen Sie daher genau, welche Zahlen Sie für die Auswertung Ihrer Mailings benötigen.

Service und Support

Die schönste Mail bringt natürlich nichts, wenn sie ihren Empfänger nicht erreicht. Achten Sie also darauf, dass Ihr ESP großen Wert auf das Thema Zustellbarkeit legt und entsprechende Maßnahmen wie beispielsweise eine Zertifizierung durch die Certified Senders Alliance (CSA) ergreift.  Achten Sie weiterhin darauf, dass der ESP Ihrer Wahl die gängigen Authentifizierungsverfahren wie SPF, DKIM und DMARC nutzt. Zusätzlich kann dann auch der BIMI Standard genutzt und das Markenlogo des Versenders im Posteingang angezeigt werden, was für zusätzliches Vertrauen beim Empfänger sorgt. Je dezidierter der IP und Domain Setup für Sie vom ESP angeboten und umgesetzt wird, desto besser kann die Zustellbarkeit und Reputation der E-Mails in den Posteingang überwacht und beeinflusst werden.

Ein weiteres wichtiges Thema ist der Datenschutz. Bei Verstößen gegen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die seit dem 25. Mai 2018 in Kraft ist, drohen empfindliche Strafen. In Sachen DSGVO stehen natürlich in erster Linie Sie in der Verantwortung. Sie müssen dafür sorgen, dass Ihr Adressbestand sauber ist und nur Adressen enthält, die DSGVO-konform erhoben wurden. Zusätzlich sollten Sie mit Ihrem ESP einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abschließen.

Schulungen und Weiterbildungen zum E-Mail-Versand, zu Zustellbarkeit, Datenverwaltung und Automatisierung sind nicht zwingend notwendig, dienen aber dem stetigen Wissenstransfer und können Ihnen dabei helfen, den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings zu steigern.

Ein schneller und zuverlässiger Kundensupport hilft, wenn einmal Probleme auftreten.

Welche Features in Ihrem Anforderungsprofil landen entscheiden schlussendlich Sie selbst beziehungsweise Ihr Budget.

Bei der Entscheidung für oder gegen einen bestimmten ESP kann auch ein Blick auf die Plattform emailvendorselection.com helfen. Neben vielen nützlichen Tipps für die Auswahl des richtigen ESPs sind hier mehr als 400 ESPs gelistet.

Um mehr über die neuesten Technologien, Trends (z.B. BIMi, Email of the Future) und rechtliche Regelungen im E-Mail Marketing zu erfahren, besuchen Sie die kostenlosen Webinare des CSA Digital Email Summit. Unter dem Motto „Bridging the Gap“ geht es schwerpunktmäßig um die unterschiedlichen Erwartungen aller am Versand einer E-Mail Beteiligten. In einer Session werden auch die Verantwortlichkeiten zwischen ESP und Brand näher behandelt. Der CSA Digital Email Summit bringt die weltweit führenden Experten der E-Mail Branche virtuell zusammen. Mehr Informationen und das komplette Programm finden Sie hier: https://summit.certified-senders.org/

Mehr Informationen über die CSA, eine Zertifizierung und auch eine Liste der zertifizierten ESPs finden Sie hier: https://certified-senders.org/