Ja, das klingt im ersten Moment etwas merkwürdig, haben wir doch irgendwann (viel) Geld für den einzelnen Kontakt ausgegeben. Und ja, jeder hätte gerne einen großen Newsletter-Verteiler, weil man damit eventuell viel Umsatz machen kann. Und dennoch behaupte ich, dass eine Abmeldung etwas Positives sein kann. Zumindest dann, wenn man sie richtig zu nutzen weiß.

Aber erstmal einen Schritt zurück: warum kommt es überhaupt zu Abmeldungen?

1. Die Frequenz stimmt nicht

Der Newsletter kommt für den Empfänger zu häufig oder zu selten. Grundsätzlich hängt es vom Geschäftsmodell ab, ob ein häufiger Versand sinnvoll sein mag. Schickt man zu selten, gerät man hingegen vielleicht in Vergessenheit und riskiert Abmeldungen. Deshalb kann es helfen, die Empfänger in einer kleinen Umfrage nach einer möglichen Wunsch-Präsenz zu fragen, eventuell auch schon direkt bei der Anmeldung. Hier gilt aber: Nur fragen, wenn die Wünsche hinterher auch in der Praxis umgesetzt werden können.

2. Die Inhalte passen nicht zu den Erwartungen der Empfänger

Findet keine Segmentierung der Newsletter-Empfänger statt kann es vorkommen, dass die Inhalte nicht mehr passend sind. Das kann daran liegen, dass sich Interessen geändert haben oder eine Anmeldung nur aufgrund eines einmaligen Kaufs stattgefunden hat (z.B. ein Geschenk). So kann es auch vermehrt zu Abmeldungen kommen, wenn sich die Inhalte ständig wiederholen oder aber gar nicht erst mit den gesetzten Erwartungen übereinstimmen.

3. Layout und Design sind nicht ansprechend

Ein Newsletter sollte auf allen Endgeräten fehlerfrei und übersichtlich gestaltet sein. Neben einem responsivem E-Mail-Design ist es daher besonders wichtig, dass der Empfänger schnell die Informationen findet, die für ihn interessant sind.

4. Die E-Mail landet im Spam-Ordner

Vertrauen ist auch beim E-Mail-Versand wichtig. Landet ein Newsletter im Spam-Ordner, kann das dazu führen, dass der Empfänger ihn abbestellt, um sich vor möglichem Betrug zu schützen.

Darüber hinaus sind noch folgende Gründe möglich für Abmeldungen:

• Die Inhalte des Newsletters wechseln zu häufig. Es ist keine klare Linie erkennbar
• Das Postfach der Empfänger ist voll. Sie verschaffen sich so mehr Platz
• Es fand nie eine Anmeldung statt oder der Empfänger erinnert sich nicht mehr daran
• Der Leser hat keine Zeit, die E-Mails zu lesen und meldet sich daher ab
• Die Inhalte wiederholen sich auf den verschiedenen Kanälen. Der Newsletter bietet keinen Mehrwert

Wichtig zu wissen ist, dass Abmelder nicht als negatives Kriterium von Mailboxprovidern in Hinblick auf die Reputation gewertet werden. Sie haben also keinen Einfluss auf die Zustellbarkeit, sofern sie sauber verarbeitet werden (das setze ich jetzt einfach mal voraus).

Anders hingegen sieht es mit den Klicks auf einen Spam-Button aus. Das wird eindeutig als negatives Reputationskriterium gewertet und kann die Zustellbarkeit reduzieren.

In der Vergangenheit habe ich häufig genug gehört, dass ein Versender seinen Abmelde-Button so klein wie möglich macht, um Abmeldungen zu vermeiden. Nun, das mag funktionieren. Aber wenn im Umkehr-Schluss dann mehr Leute SPAM klicken, hat man nicht nur den einen Empfänger verloren, sondern riskiert, dass auch weitere Empfänger die Newsletter zukünftig nicht mehr erhalten.

Daher möchte ich alle Versender ermutigen, mehr auf die Abmelder einzugehen. Das bedeutet zum einen, die Abmelder zuzulassen und einen einfachen Abmeldeprozess anzubieten. (Wer mehr wissen möchte, findet Infos in unserem Whitepaper zum Thema One-Click List-Unsubscribe.) Zum anderen aber auch die Augen nicht vor den Abmeldern zu verschließen, sondern sie anzunehmen und von ihnen zu lernen.

Viel zu selten wird in regelmäßigen Abständen auf die Abmelder geschaut. Und hierbei reicht es aus meiner Sicht, wenn man das ein- bis zweimal im Jahr macht. Dabei sollte man dann schauen, was die Abmelder gemeinsam haben:

• Gibt es einen bestimmten Newsletter-Typ, der die meisten Abmelder verursacht?
• Haben die Empfänger ein bestimmtes Kriterium gemeinsam (z.B. Geschlecht, Käufer/Nichtkäufer)?
• Wann und wie sind die Empfänger in den Verteiler gelangt?
• Gibt es Zusammenhänge zu anderen Online-Kanälen?

Mit diesem Wissen kann man dann als Versender seine Versandpraxis anpassen, und zwar ganz ohne das Versenden von Umfragen, die sowieso viel zu selten beantwortet werden.

Wer dann noch einen Schritt weiter gehen möchte, kann sich an seinen E-Mail-Service-Provider (ESP) wenden und die von der CSA erhobene Spam-Beschwerderate anfragen und zusätzlich Daten aus den Feedbackloops ins Verhältnis setzen. Denn sehr wahrscheinlich wird ein Zusammenhang erkennbar sein, zwischen Abmelderaten und erhöhten Spam-Beschwerden. Wer dieses Wissen dann also nutzt, kann langfristig die Abmelder reduzieren. Aber viel wichtiger ist im Hinblick auf die Zustellung der eigenen Newsletter, die Erhöhung der Versand-Reputation. Wer niedrige Abmelder hat, wird vermutlich auch niedrige Spam-Beschwerden haben, folglich eine langfristig bessere Zustellbarkeit