Der Versand von Werbemails an Bestandskunden ist in der Praxis ein gern genutztes Instrument. Ohne explizite Einwilligung sind derartige Mailings nur unter engen Voraussetzungen zulässig. Maßgeblich ist insoweit Artikel 13 der E-Privacy-Richtlinie in Verbindung mit den jeweiligen nationalen Implementierungen in den EU-Mitgliedstaaten.

Aus der Praxis/Arbeit der Beschwerdestelle wissen wir, dass das Vorliegen der Voraussetzungen für die Bestandskundenausnahme nicht selten Fragen aufwirft. Dieser Blogbeitrag befasst sich mit der Einstiegsvoraussetzung: dem Vorliegen einer Kundenbeziehung.

Zunächst einmal vorab: Was hat es mit Artikel 13 der E-Privacy-Richtlinie auf sich?

Diese EU-Norm ist eine Spezialregelung mit Anwendungsvorrang und befasst sich mit unerbetenen Nachrichten. Gemäß Art. 13 I der Richtlinie ist elektronische Post für die Zwecke der Direktwerbung, also Werbemailings und Newsletter, nur bei vorheriger Einwilligung gestattet. Art. 13 II der Richtlinie enthält eine Ausnahme von diesem Grundsatz: eine natürliche oder juristische Person kann, wenn sie von ihren Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung deren E-Mail-Adresse erhalten hat, diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verwenden. Der Kunde muss jedoch klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, eine solche Nutzung bei der Erhebung und bei jeder Verwendung der E-Mail-Adresse gebührenfrei und problemlos abzulehnen. Auch darf der Kunde diese Nutzung nicht vor der Zusendung der Werbemail abgelehnt haben.

Einstiegsvoraussetzung: Vorliegen einer Kundenbeziehung

Der geltende Rechtsrahmen gibt als Einstiegsvoraussetzung vor, dass die verwendete bzw. zu verwendende E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erhoben wurde. Kurz, es muss eine Kundenbeziehung vorliegen.

Mit den Anforderungen an eine etwaige Kundenbeziehung, sowie dem Verhältnis der E-Privacy-Richtlinie zu Art. 6 DSGVO hat sich auch der EuGH in der Rechtssache Inteligo Media (C-654/23) befasst.

Was war passiert? Ein Nutzer hatte ein kostenloses Konto auf der Online-Plattform des Herausgebers eines Onlinemediums eingerichtet. Dieses Konto gab dem Nutzer das Recht, kostenlos auf eine bestimmte Anzahl von Artikeln des Mediums zuzugreifen, kostenlos per E-Mail einen täglichen Newsletter zu erhalten, sowie gegen Bezahlung auf zusätzliche Artikel und Analysen des Mediums zuzugreifen. Der Newsletter enthielt eine Zusammenfassung der in Artikeln des Mediums behandelten gesetzgeberischen Neuerungen einschließlich Hyperlinks zu diesen Artikeln.

Der EuGH hat sich in diesem Kontext mit dem Begriff des Verkaufs auseinandergesetzt. Zunächst stellt er fest, dass nach allgemeiner Definition die Zahlung eines Entgelts/einer Vergütung erforderlich sei. Im nächsten Schritt überträgt der EuGH seine Erwägungen zur E-Commerce-Richtlinie[1]: die Vergütung für einen Dienst, den ein Anbieter im Rahmen seiner wirtschaftlichen Tätigkeit erbringe, werde nicht notwendig von denjenigen bezahlt, denen sie zugutekomme. Das sei insbesondere dann der Fall, wenn eine unentgeltliche Leistung von einem Anbieter zu Werbezwecken für von ihm angebotene Güter oder Dienstleistungen erbracht werde. Die Kosten dieser Tätigkeit seien dann in den Verkaufspreis dieser Güter oder Dienstleistungen einbezogen. Zu deutsch: es muss nicht zwingend Geld zwischen Empfänger und Versender der werblichen E-Mail geflossen sein. Ein kostenfreies, über Werbung refinanziertes Angebot gilt als Kundenbeziehung.

Diese Auslegung stehe auch im Einklang mit dem von Art. 13 II E-Privacy-Richtlinie verfolgten Ziel, eine Ausnahme für den Fall zuzulassen, dass die Kontaktinformationen i. R. e. – nicht näher beschriebenen – Kundenbeziehung erlangt worden seien.

Der verfahrensgegenständliche Sachverhalt fällt daher unter Art. 13 II E-Privacy-Richtlinie. Die E-Mail-Adresse sei „im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ erhalten worden, und die Übermittlung des Newsletters stelle die Verwendung elektronischer Post „zur Direktwerbung“ für „ähnliche Produkte oder Dienstleistungen“ i. S. v. Art. 13 II E-Privacy-Richtlinie dar.

Fazit:

Für den Versand von Werbemailings und Newslettern ist nicht immer eine Einwilligung erforderlich. Unter bestimmten Voraussetzungen können Bestandskunden auch ohne Einwilligung mit Werbemails angeschrieben werden (Kundenbeziehungsausnahme). Das Vorliegen der Kundenbeziehungsausnahme ist allerdings an strenge Voraussetzungen geknüpft:

• bestehende Kundenbeziehung,
• Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen,
• Hinweis auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit (bei Erhebung und jeder Verwendung der E-Mail-Adresse), sowie
• kein Widerspruch.

In der Praxis scheitert es leider oft an den nötigen Informationen zum Widerspruchsrecht und an der Produktähnlichkeit.

Der EuGH hat bekräftigt, dass Art. 13 II E-Privacy-Richtlinie eine explizite Sonderregelung sei, welche den allgemeinen Regelungen der DSGVO vorgehe. Bei der Verwendung einer E-Mail-Adresse zum Versand einer werblichen Nachricht gemäß Art. 13 II E-Privacy-Richtlinie bedarf es daher keiner (zusätzlichen) Prüfung der Rechtmäßigkeit einer Verarbeitung personenbezogener Daten anhand von Art. 6 I DSGVO. Folglich bedarf es einerseits keiner zusätzlichen Einwilligung. Der Versender kann den Versand einer werblichen E-Mail aber auch nicht auf ein etwaiges berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO stützen.

Informationen zur Bestandskundenausnahme finden Sie auch in der Richtlinie der CSA für zulässiges E-Mail-Marketing, welche Sie unter https://certified-senders.org/de/email-directive/1-vorwort/ abrufen können.

[1] Urteil vom 15. September 2016, Mc Fadden, C‑484/14, EU:C:2016:689, Rn. 41 und 42 sowie die dort angeführte Rechtsprechung